Gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens zahlt sich aus

Diplomarbeit zeigt Einfluss von gesellschaftlicher Verantwortung auf Markenwahrnehmung

11.06.2008

Die Bedeutung einer Marke ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für ein Unternehmen. Wie die Verbraucher eine Marke wahrnehmen, wenn das Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernimmt, hat eine Untersuchung am Psychologischen Institut der Johannes Gutenberg-Universität Mainz ermittelt. "Verschiedene Unternehmensskandale, wie zum Beispiel um Kinderarbeit bei Nike, haben die Konsumenten für das Thema sensibilisiert", erklärt Prof. Dr. Axel Mattenklott von der Abteilung Arbeits-, Organisations- und Wirtschaftspsychologie am Psychologischen Institut. "Wir konnten nun feststellen, dass sich auf der anderen Seite verantwortliches und nachhaltiges Verhalten von Unternehmen positiv auf die Wahrnehmung einer Marke auswirkt. Dies gilt allerdings nur, wenn die Marke noch unbekannt ist." Ist die Marke aber bei den Verbrauchern schon sehr gut bekannt, wirkt sich das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens, das war am Beispiel von Ritter Sport zu sehen, nicht mehr wesentlich auf die Bewertung der Markenpersönlichkeit aus. Verantwortungsvolles Verhalten von Unternehmen, so das Fazit, zahlt sich vor allem dann aus, wenn die Marke neu am Markt eingeführt werden soll.

In der Diplomarbeit "CSR in der Markenwertdiskussion" von Benjamin Diehl wurde ermittelt, welchen Einfluss die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens (Corporate Social Responsability oder CSR) auf den finanziellen Erfolg hat. Dabei zeigte sich, dass bei der Befragung zum Kaufverhalten etwa zwei Drittel der Konsumenten ihre Entscheidung von CSR-Informationen abhängig gemacht haben. Die Frage nach der expliziten Kaufabsicht der vorliegenden Marke ergab, dass Konsumenten zwar unethische Unternehmen boykottieren, dass aber positive CSR nicht zwangsläufig zu einer gesteigerten Kaufabsicht führt. "Verhalten, das gegen soziale Verantwortung verstößt, muss vermieden werden, weil es von den Verbrauchern abgestraft wird", führt Benjamin Diehl dazu aus. "Eine glaubwürdige Positionierung über CSR-Aktivitäten muss die Faktoren Passung, Timing und Motivation berücksichtigen. Nur so können die Möglichkeiten der gesteigerten Konsumentenaufmerksamkeit genutzt, positive Assoziationen gefördert und das Segment der sozial verantwortlichen Käufer gezielt angesprochen werden." Er weist jedoch auch darauf hin, dass CSR kein strategisches Allheilmittel sei. Besonders für die Positionierung von neuen Marken aber können Informationen, die Verlässlichkeit und Vertrauenswürdigkeit vermitteln, von Vorteil sein, weil mit diesen beiden Merkmalen Aspekte angesprochen werden, die sonst lange Zeit zur Entwicklung und Etablierung brauchen. "CSR-aktive Marken starten also mit einer Art Vertrauensvorschuss", so Diehl.

Beim 9. Forum "Wirtschaftspsychologie", veranstaltet vom Förderverein für Wirtschaftspsychologie am Psychologischen Institut und der Abteilung Arbeits-, Organisations- und Wirtschaftspsychologie des Psychologischen Instituts, wird die Diplomarbeit mit einem Preis des Fördervereins für Wirtschaftspsychologie ausgezeichnet. Die Veranstaltung findet am Donnerstag, dem 12. Juni 2008, in der Alten Mensa, Rechte Aula, Johann-Joachim-Becherweg 5 auf dem Campus der Universität statt und dauert von 13:00 bis 17:15 Uhr.