Warum Konsumenten gefälschte Markenkleidung kaufen – und warum nicht

Studie auf Basis einer Online-Befragung des Center of Market-Oriented Product and Production Management der JGU

31.03.2010

Die stetige Zunahme von Marken- und Produktpiraterie stellt für viele Unternehmen eine ernsthafte Bedrohung dar. Längst sind von dieser Form der Wirtschaftskriminalität nicht mehr ausschließlich hochpreisige Luxusartikel betroffen, sondern nahezu alle Produktkategorien auf niedrigem und hohem Preisniveau. Dabei zählt die Modeindustrie zu den am stärksten von Produktpiraterie geschädigten Branchen. Prof. Dr. Frank Huber von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) erklärt: "Da viele Konsumenten die originalen Markenartikel aufgrund des hohen Preises nicht erwerben können, stellen preisgünstigere Plagiate eine vielversprechende Alternative dar, um von der Exklusivität und dem Image des Originalproduktes zu profitieren." Worauf Konsumenten beim Kauf solcher Produktfälschungen achten und ob es Unterschiede zwischen verschiedenen Konsumentengruppen gibt, haben Prof. Dr. Frank Huber und sein Team in einer aktuellen Studie untersucht.

Moralische Bedenken hemmen am stärksten

Die Ergebnisse zeigen, dass der Kauf von gefälschter Markenkleidung grundsätzlich als moralisch fragwürdig angesehen wird. Dementsprechend ist die Absicht, derartige Artikel zu erwerben, besonders gering, wenn moralische Normvorstellungen des Individuums stark ausgeprägt sind. Darüber hinaus wird die Meinung über gefälschte Markenkleidung besonders stark vom wahrgenommenen finanziellen Risiko geprägt. Das soziale Risiko, im persönlichen Umfeld durch den Kauf von Plagiaten negativ aufzufallen, hat demgegenüber keinen Einfluss. "Konsumenten blenden im Moment des Kaufs sämtliche sozialen Risiken und Produktrisiken aus, das Gefühl, ein Schnäppchen zu machen, überwiegt. Die möglicherweise durch den Erwerb von Plagiaten entstehenden langfristigen Risiken werden hier durch das kurzfristige Erfolgserlebnis verdrängt", so Huber.

Kaum Unterschiede zwischen den Geschlechtern

Ein Vergleich der Studienergebnisse von Frauen und Männern zeigte, dass es beim Kauf von Mode-Plagiaten keine nennenswerten geschlechtsspezifischen Unterschiede gibt. Auffälligkeiten sind jedoch bei Personen erkennbar, die sich von den Erwartungen, die ihre Umgebung an sie stellt, leiten lassen. So ist der Einfluss von moralischen Normen bei diesen Menschen stärker. Bei Befragten, die in ihrem Verhalten stärker von inneren Merkmalen wie Einstellungen und Werten geleitet werden, weisen moralische Normen einen geringeren Einfluss auf. Um der stetigen Zunahme von Produktpiraterie effektiv entgegenzuwirken, ist daher eine aufklärende Informationspolitik unerlässlich. "Der Appell an moralische Normen kann die negativen Folgen von Plagiaten für die Unternehmenspraxis reduzieren, so etwa die Betonung, dass der Kauf von Plagiaten eine Form der Wirtschaftskriminalität darstellt. Hier herrschen bei Konsumenten im Allgemeinen große Unwissenheit und zum Teil Desinteresse vor", berichtet Huber. Alle Studienergebnisse im Detail und Auswertungen weiterer Vergleichsgruppen sind in dem zugehörigen Arbeitspapier des CMPP nachzulesen.

Insgesamt nahmen 221 Probanden mit einem Durchschnittsalter von 27 Jahren an der Online-Befragung teil. Die Verteilung von Männern und Frauen ist nahezu ausgeglichen.

Das Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität Mainz veröffentlicht Publikationen zur Gestaltung der Schnittstelle zwischen Produktion und Marketing. Ziel dabei ist es, die Chancen des technologischen Wandels zu erkennen und die daraus resultierenden Geschäftsmöglichkeiten abzuleiten. Darüber hinaus organisieren die Mitarbeiter des CMPP Weiterbildungsveranstaltungen und untersuchen auf Anfrage konkrete Fragestellungen aus der Unternehmenspraxis. Derzeitige Direktoren sind Prof. Dr. Klaus Bellmann und Prof. Dr. Frank Huber vom Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften der JGU.