Effektivität von Onlinewerbung ist abhängig vom thematischen Bezug zum Seiteninhalt

Vermittelte Stimmung hat auch Auswirkung auf Einstellung gegenüber Werbung

23.04.2015

Nach einer Studie des Softwareproduzenten Adobe Systems GmbH aus dem Jahr 2013 empfinden 62 Prozent der Deutschen Onlinewerbung als ärgerlich. Dies ist für die werbetreibende Wirtschaft äußerst schwierig, wenn man bedenkt, dass ein großer Anteil der Bruttowerbeinvestitionen in Onlinewerbung fließt. Gemäß einer Studie des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. aus dem Jahr 2013 betrugen die Bruttowerbeinvestitionen in Deutschland 6,47 Milliarden Euro und damit etwa 22 Prozent des gesamten Bruttowerbevolumens. Demnach sollten Unternehmen wirksame Maßnahmen ergreifen, um die Effektivität ihrer Onlinewerbung sicherzustellen.

"Onlinewerbung soll angeklickt werden, doch um nachhaltig zu wirken, muss sie auch erinnert und gemocht werden", erläutert Prof. Dr. Frank Huber von der Gutenberg School of Management and Economics der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU). "Aus diesem Grund haben wir am Beispiel einer Superstitial-Werbung geprüft, welchen Zusammenhang es zwischen dem Seiten-Content und der Werbung geben sollte, um deren Effektivität zu gewährleisten." Dabei wurde unterschieden, ob die Onlinewerbung thematisch zu dem auf einem Nachrichtenportal präsentierten Artikel passt und/oder ob Artikel und Werbung die gleiche Stimmung vermitteln. Die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studie zeigen, dass die Werbeerinnerung dann höher ist, wenn die Superstitial-Werbung thematisch nicht zum Artikel passt. Besonders deutlich zeigt sich dieser Effekt für User, die das Internet im Sinne einer Freizeitbeschäftigung nutzen und folglich an multimedial aufbereiteten Darstellungen und Animationen interessiert sind. Bei aktiv nach spezifischen Informationen suchenden Nutzern ist dieser Effekt geringer.

Ein gegenläufiger Effekt zeigt sich für die Einstellung gegenüber der Werbung. Stimmen das Thema des Nachrichtenartikels und die Onlinewerbung überein, wird die Werbung positiver beurteilt. Auch wird die Onlinewerbung unter diesen Bedingungen wahrscheinlicher angeklickt. "Dieses Ergebnis überrascht nicht, doch die unterschiedliche Wirkung auf Werbeerinnerung auf der einen Seite und Einstellung gegenüber der Werbung sowie der Klickabsicht auf der anderen Seite stellt einen Konflikt für Werbetreibende dar", so Huber. Ergänzend wird die Werbung zudem positiver beurteilt, wenn bei thematischer Passung auch die vermittelte Stimmung von Artikel und Werbung übereinstimmt. "Bei der Platzierung von Onlinewerbung müssen abhängig vom Werbeziel folglich auch emotionale Aspekte berücksichtigt werden. Dies kommt in der Praxis nach wie vor bisher häufig zu kurz", ergänzt Huber.

An der Studie mit 201 Befragten nahmen 133 Frauen und 68 Männer teil. Studierende und Angestellte stellen jeweils gut 40 Prozent der Teilnehmerinnen und Teilnehmer. Ein Großteil der Stichprobe war zwischen 21 und 34 Jahre alt.