Studie untersucht Effekte von Verfehlungen im Rahmen von Markenallianzen

Schwerwiegende Verfehlungen eines Allianzpartners beeinträchtigen auch Image der Partnermarken

19.05.2015

Treten zwei selbstständige Marken gemeinsam auf, spricht man von einer Markenallianz. Obwohl Markenallianzen durchaus Vorteile mit sich bringen und beispielsweise eine Erweiterung des Kundenkreises ermöglichen, gehen Unternehmen mit ihrer Bildung auch ein Risiko ein. Begeht eine der beteiligten Marken eine Verfehlung, so ist sowohl das Image der Allianzmarken als auch die Allianz als Ganzes in Gefahr. In diesem Kontext untersucht eine aktuelle Studie des Lehrstuhls für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) mit dem Titel "Negative Spillover-Effekte in Markenallianzen – Unterschiedliche Typen und Intensitäten an Verfehlungen eines Allianzpartners", unter welchen Bedingungen Verfehlung nachweislich in einer Beeinträchtigung der Allianzmarken sowie der Allianz selbst resultieren.

Jede Marke ist Träger bestimmter Assoziationen, die sich durch eine Markenallianz vereinen oder von Marke zu Marke übergehen können. Unternehmerische Verfehlungen sind einer der häufigsten Auslöser für negative Assoziationen. Werden diese auf den unschuldigen Allianzpartner oder die Markenallianz übertragen, so spricht man von einem negativen Spillover-Effekt. Es zeigt sich, dass negativer Spillover aufgrund von Verfehlungen vor allem die Images der Allianzpartner beeinträchtigt.

Unternehmerische Verfehlungen sind keine Seltenheit. Unterschieden werden muss dabei zwischen moralischen und auf mangelnder Kompetenz beruhenden Verfehlungen. Letztere gefährden vor allem den schuldigen Allianzpartner, da sie dessen Image stärker treffen als moralische Verfehlungen. In Bezug auf das Image der Partnermarke lässt sich hingegen kein eindeutiger Einfluss des Typs der Verfehlung feststellen.

Es liegt auf der Hand, dass unternehmerische Verfehlungen auch in unterschiedlichen Intensitäten auftreten. "Gerade Verfehlungen hohen Ausmaßes können Konsumenten kaum verharmlosen oder ignorieren", so Prof. Dr. Frank Huber von der Gutenberg School of Management and Economics. Dementsprechend wirken sich schwerwiegende Verfehlungen nicht nur auf das Image des schuldigen, sondern auch auf das Image des unschuldigen Allianzpartners aus. "Der Wahl des richtigen Allianzpartners kommt eine entscheidende Rolle zu, wenn es um den zukünftigen Erfolg einer Allianz geht", erklärt Huber. "Besonders wichtig ist hierbei, ob das Markenimage der Partner zusammenpasst." Ist dies der Fall, so spricht man von einem hohen Fit der Allianzpartner, der sich vor allem für die Einstellung gegenüber der Markenallianz als bedeutsam erweist.

Für die durchgeführte Studie wurden 353 Personen befragt, von denen etwa 85 Prozent der Altersgruppe 20 bis 29 Jahre angehörten. Die Verteilung zwischen Männern und Frauen lag bei etwa 58 Prozent männlichen und etwa 42 Prozent weiblichen Befragten. In der Studie wurden die Teilnehmerinnen und Teilnehmer mit fiktiven Markenallianzen aus der Automobilbranche konfrontiert. Im Rahmen einer Varianzanalyse wurde dann überprüft, wie sich der Fit der Allianzmarken, der Typ einer Verfehlung und die Intensität einer Verfehlung auf die jeweiligen Images der Allianzmarken sowie die Einstellung gegenüber der Markenallianz auswirken.