Einkaufsverhalten aufgrund neuer Technologien: Online-Handel verändert Kaufprozesse

Handlungsempfehlung, wie sich Unternehmen in der veränderten Handelslandschaft positionieren können, erhält Auszeichnung der American Marketing Association

23.02.2021

Die American Marketing Association (AMA) hat einen wissenschaftlichen Beitrag zum Einkaufsverhalten aufgrund neuer Technologien mit dem AMA Retail & Pricing SIG Award ausgezeichnet. Der Beitrag beschreibt das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten, die sich bei ihrer "Einkaufstour" von der Suche bis zum Kauf auf ganz unterschiedliche Weise der digitalen Technologien bedienen. Die Autoren der Publikation sind Prof. Dr. Oliver Emrich von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU), Prof. Dr. Dennis Herhausen von der Kedge Business School, Prof. Dr. Thomas Rudolph und Dr. Kristina Kleinlercher von der Universität St. Gallen und Prof. Dr. Peter Verhoef von der Universität Groningen. Der Preis wird laut AMA für einen Artikel verliehen, der "einen wesentlichen Beitrag zur Einzelhandels- oder Preisgestaltungsliteratur geleistet hat". Der Beitrag "Loyalty Formation for Different Customer Journey Segments" wurde letztes Jahr bereits mit dem William R. Davidson Award für die beste Publikation im Journal of Retailing prämiert.

"Viele Unternehmen im Handel stehen vor der Herausforderung, ihre Kommunikations- und Vertriebskanäle mit neuen Technologien zu einem übergreifenden Kauferlebnis für Kunden zu verbinden", erklärt Prof. Dr. Oliver Emrich die Relevanz des Forschungsprojekts. Der Preis wird von der Retail & Pricing SIG ausgerichtet, eine spezialisierte Arbeitsgruppe innerhalb der AMA. Für den Preis konnten Artikel aus sämtlichen englischsprachigen Fachzeitschriften für Marketing nominiert werden.

Kaufverhalten hat sich durch das Internet und neue Technologien grundlegend gewandelt

Der Kaufprozess von Konsumenten hat sich aufgrund des Internets und neuer Technologien über die Jahre grundlegend gewandelt. In dem Beitrag identifizieren die Autoren fünf Segmente von Kunden, die sich in ihrem Nutzungsverhalten von Informations- und Kaufkanälen im Handel unterscheiden. Anhand zweier Untersuchungen von jeweils über 2.500 Customer Journeys im Abstand von drei Jahren zeigt der Artikel, dass die Kundensegmente zeitlich beständig und stabil sind und unterschiedlich auf die Verbreitung von neuen Technologien, wie der mobilen Internetnutzung über Smartphones, reagieren. Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, in Zeiten eines stärker werdenden Wettbewerbs im E-Commerce und in Ladengeschäften ihre Kunden erfolgreich an sich zu binden. Der Artikel zeigt, dass für die Segmente jeweils unterschiedliche Faktoren mit der Bildung von Loyalität zum Unternehmen verbunden sind. Die Autoren leiten aus der Analyse konkrete Handlungsempfehlungen ab, wie sich Unternehmen in der sich verändernden Handelslandschaft erfolgreich positionieren können.