Internetauftritten eine menschliche Note verleihen: SERVSIG-Preis der American Marketing Association für JGU-Forscher Oliver Emrich

Bilder und Videos von Servicemitarbeitenden auf digitalen Kanälen eines Dienstleistungsunternehmens steigern die Kundenloyalität

17.08.2021

Die digitale Präsenz von Servicemitarbeitenden durch Bilder oder Videos auf der Webseite trägt zur Kundenbindung bei. Eine Veröffentlichung über diesen digitalen Präsenzeffekt wurde nun mit dem SERVSIG Best Service Article Award 2021 ausgezeichnet. Damit hat die Arbeitsgruppe Service (SERVSIG) der American Marketing Association die Publikation als den besten Artikel prämiert, der in der Service-Literatur im Kalenderjahr 2020 erschienen ist. "Serviceorientierte Unternehmen beschäftigen sich stark mit der Frage, welche Rolle ihre Servicemitarbeitenden im digitalen Zeitalter haben werden. Unsere Forschung zeigt, dass digitale Technologien die Rolle dieser Mitarbeitenden sogar stärken können, wenn die Kontaktpunkte zu Kunden geschickt vernetzt werden", erklärt Prof. Dr. Oliver Emrich von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU). An der Veröffentlichung waren neben ihm ebenfalls Prof. Dr. Dennis Herhausen von der Vrije Universiteit Amsterdam in den Niederlanden, Prof. Dr. Dhruv Grewal vom Babson College in den USA sowie Prof. Dr. Petra Kipfelsberger und Prof. Dr. Marcus Schögel, beide von der Universität St. Gallen in der Schweiz, beteiligt.

In ihrem Beitrag "Face Forward: How Employees' Digital Presence on Service Websites Affects Customer Perceptions of Website and Employee Service Quality" gehen die Autoren der Frage nach, wie Unternehmen im Dienstleistungssektor angesichts der zunehmenden Digitalisierung die Herausforderung meistern, Kunden dauerhaft an sich zu binden. "Ein vielversprechendes Mittel ist es, die digitale Präsenz von Servicemitarbeitenden auf der eigenen Webseite wirksam einzusetzen", heißt es in der Publikation, die im Journal of Marketing Research erschienen ist.

Feldstudie mit über 3.000 Kunden deutschen Unternehmen

Eine Feldstudie mit 3.351 Kunden von 113 deutschen Dienstleistungsunternehmen sowie mehrere experimentelle Studien ergaben, dass der Internetauftritt von Servicemitarbeiterinnen und -mitarbeitern auf der Webseite in zweifacher Hinsicht einen Beitrag leistet: Wenn Kunden auf einer Webseite Bilder oder Videos von Beschäftigten im Service sehen, nehmen sie die Webseite nicht nur als attraktiver wahr, sondern sie erinnern sich auch lebhafter an ihre Erfahrungen mit diesen Beschäftigten des Unternehmens. "Durch die digitale Präsenz rekonstruieren Kunden ihre Erinnerung an Erlebnisse mit Beschäftigten im Service in der Hinsicht neu, dass deren Kompetenz und Engagement stärker herausgestellt und als positiver wahrgenommen werden", begründet Emrich den digitalen Präsenzeffekt. Die Studien zeigen jedoch, dass dieser Effekt nur zustande kommt, wenn die Unternehmen tatsächlich eine kundenorientierte Kultur verankert haben und die Webseite den Kontakt zu Servicemitarbeitenden so nahtlos wie möglich zugänglich macht, zum Beispiel durch Telefonkontaktdaten. Die gefundenen Effekte erhöhen jeweils die Kundenloyalität und damit wiederum die finanziellen Erträge eines Unternehmens.

Die Ergebnisse der Studie sind auch insofern von Bedeutung, als zum Zeitpunkt der Untersuchung nur 14 Prozent der rund 90 US-Dienstleistungsunternehmen, die in dem Aktienindex Standard & Poor's 500 gelistet sind, Bilder ihrer Servicemitarbeitenden online gestellt hatten. "Viele Unternehmen, die auf persönlichen Kundenkontakt bauen, orientieren sich bei ihren Internetauftritten an ihren rein digital aufgestellten Wettbewerbern", so Emrich. "Unsere Studie zeigt, dass sie einen anderen Weg gehen und beginnen sollten, ihre Stärken aus dem Kundenkontakt auch auf die digitalen Kanäle zu übertragen."